네이버, AI 낙오자인가 커머스 반격의 전사인가

1. 시장의 냉대, AI라는 신기루

한때 코스피의 황태자라 불렸던 네이버의 시간은 멈춰버린 듯합니다. 코스피 지수가 연일 하늘 높은 줄 모르고 치솟고, 반도체와 자동차가 축포를 쏘아 올리는 동안 네이버는 철저히 소외되었습니다. 2021년 시가총액 3위의 위용은 온데간데없이 이제는 20위권 밖으로 밀려나는 굴욕을 맛보고 있습니다. 실적은 바닥을 다지고 견고한 성장세를 예고하고 있지만, 투자자들의 시선은 싸늘하기만 합니다. 왜일까요? 시장이 네이버에게 'AI 밸류체인에서 소외되었다'는 주홍글씨를 새겼기 때문입니다.

투자자들은 더 이상 국내 1위 포털이라는 과거의 영광에 돈을 걸지 않습니다. 그들은 미래를 바꿉니다. 그리고 그 미래의 동의어는 현재 '인공지능(AI)'입니다. 안타깝게도 네이버는 이 거대한 흐름에서 한발 비켜나 있다는 인상을 지우지 못했습니다. 정부가 추진하는 AI 파운데이션 모델 평가에서 고배를 마신 사건은 이러한 의구심에 기름을 부었습니다. 시장의 논리는 간단합니다. 'AI 경쟁에서 유의미한 성과를 보여주지 못한다면, 그저 그런 내수용 플랫폼일 뿐이다.' 이것이 네이버가 나는 법을 잊어버린 이유의 핵심입니다.

2. 수비수에서 공격수로, 전장은 커머스다

하지만 시장의 평가가 전부는 아닐 수 있습니다. DS투자증권의 보고서는 시장의 편견과는 전혀 다른 그림을 제시합니다. 네이버가 수비수에서 공격수로 포지션을 변경하고 있다는 도발적인 진단입니다. 네이버의 새로운 전쟁터는 모두가 주목하는 AI 챗봇의 화려한 무대가 아닙니다. 바로 우리 삶과 가장 밀접한 '커머스'라는 치열한 전장입니다.

네이버는 최근 사업 기조를 '공격적 투자'로 급격히 전환했습니다. 그 칼끝이 향하는 곳은 명확합니다. 바로 이커머스 절대 강자 쿠팡입니다. 최근 공정위 발표 기준, 쿠팡의 시장 점유율은 네이버를 10% 이상 앞지르며 독주 체제를 굳히고 있습니다. 네이버는 배송, 최저가 경쟁, 멤버십 혜택 강화를 통해 이 격차를 좁히겠다는 야심을 노골적으로 드러내고 있습니다. 이는 단순한 점유율 싸움을 넘어, 대한민국 온라인 소비의 패권을 건 거대한 승부수입니다. 사우디아라비아를 향한 '소버린 AI' 수출과 같은 B2B 성과도 의미 있지만, 회사의 명운을 건 주력 전선은 이제 커머스입니다.

3. 승리를 위한 대가, 단기적 출혈의 각오

전쟁에는 비용이 따릅니다. 쿠팡과의 정면 대결은 필연적으로 막대한 마케팅 비용과 투자를 수반합니다. 이는 단기적인 수익성 악화로 이어질 수밖에 없습니다. 실제로 증권사는 2026년 네이버의 영업이익률이 전년 대비 소폭 하락할 것으로 예상하며, 이러한 공격적 투자의 그림자를 수치로 예고했습니다. 이는 계산된 위험입니다. 미래의 더 큰 과실을 위해 현재의 고통을 감내하겠다는 의지의 표현이기도 합니다.

결국 네이버의 주가를 둘러싼 현재의 논쟁은 두 개의 다른 서사가 충돌하는 과정입니다. 하나는 'AI 경쟁에서 뒤처진 과거의 공룡'이라는 비관론입니다. 다른 하나는 '커머스 전쟁을 통해 제2의 도약을 준비하는 잠자는 사자'라는 반격의 서사입니다. 아래 표에서 볼 수 있듯, 회사의 외형적 성장은 의심의 여지가 없습니다. 이제 시장은 이 성장의 질을 어떻게 평가할 것인지 기로에 서 있습니다.

4. 반격의 신호탄은 언제쯤

투자자들의 인내심은 그리 길지 않습니다. 네이버가 제시한 청사진이 단순한 희망에 그치지 않으려면, 가시적인 성과로 증명해야 합니다. 네이버-쿠팡 M/S 격차가 의미 있게 좁혀지는 모습이 확인될 때, 시장의 의구심은 비로소 기대로 바뀔 것입니다. 두나무와의 합병이라는 강력한 '조커' 카드 역시 여전히 유효합니다. 이 카드가 현실화될 경우, 네이버는 단숨에 핀테크와 크립토 시장의 핵심 플레이어로 부상하며 기업가치를 완전히 재평가받을 수 있습니다. 단기적인 주가 횡보가 예상되지만, 수면 아래에서는 거대한 반격을 위한 에너지가 응축되고 있는지도 모릅니다. 이제 투자자들은 네이버가 던진 승부수에 응답할 시간입니다.